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从一篇硕士论文到开创上兆元市值公司,Juul 电子烟的精采发迹与邪恶商机


2020-06-17


从一篇硕士论文到开创上兆元市值公司,Juul 电子烟的精采发迹与邪恶商机

当初电子烟是为了协助瘾君子戒菸,没想到电子烟由于设计时尚,这两年竟在美国青少年间流行起来,反成了公共健康最严重的议题。与此同时,电子烟兴起也冲击传统香菸产业;2018 年 12 月,全球第一大菸草公司 Altria,以 128 亿美元收购了引领电子烟时尚风潮的 Juul Labs 三成五股权,使 Juul 市值飙升到 380 亿美元。

抽菸有害健康,人人皆知,但对瘾君子而言,却是「一菸在手胜神仙」,单在美国就有 5,000 万成人抽菸,约占总人口 20%。然而,抽菸有害健康的问题,却给了美国史丹佛大学两位学生詹姆斯‧蒙希斯(James Monsees)和亚当‧波文(Adam Bowen)不同的产品创意。他们认为,抽菸有害都是来自燃烧菸草后,产生的尼古丁和其他化学物质,是因递送方式有很大瑕疵。

2 位史丹佛高材生豪赌  将论文的电子烟上市

电子烟的创意起于 2004 年某个晚上,当时蒙希斯是美国史丹佛大学艺术系学生,波文则是机械工程系,两人隔天就要交出产品设计的硕士论文,但是绞尽脑汁就是无法完成,为了歇一口气到外面抽了一根菸。有了尼古丁加持,两个人精神一振,灵机一动想到改良传统菸递送的新方式。

8 年后,他们决定豪赌,将论文的产品上市,创意虽然很好,但还是需要募资。当初找了超过 50 家创投和天使投资人,不过因为这些人对所谓「邪恶」的产业,如酒类、赌博和菸草业无法认同,所以都拒绝了。

经此挫折,蒙希斯有一点退却地说,堂堂史丹佛毕业的资优生,来搞「邪恶」产业,会引来同学的异样眼光;不过波文则信心满满,他认为,这项产品将是菸草业发展的大跃进,不怕没钱,怕的是大菸草公司一脚把你踹死。波文坚信无菸时代会来临,因为过去几十年,菸害及二手菸一直是公共健康的议题。在 1960 年代,大菸草公司也试着研发淡菸和低焦油菸来减低菸害,不过后来发现,这类菸释放的有害化学物质并未减少很多;此外,美国食品暨药物管理局(FDA)也限制公司行销宣称产品比较安全的广告。

两人觉得,有问题就代表商机,最终决定创业。在没钱的情况下,只能在洛杉矶找了一间小小的办公室,草创 Ploom。接着,两人就在史丹佛校园进行问卷调查,吸菸者反应,和朋友吸菸聊天是社交的一环,但旁人总会投以异样眼光;同时很多场合都禁菸,天气再冷都要到户外抽菸,很不方便,尤其与人初次约会,如果对方厌恶菸味,那就泡汤了。所以,吸菸者希望抽菸可以更优雅、没菸味,也没有二手菸污染的问题。

轻巧时尚掳获年轻人  同侪模仿效应快速蔓延

于是,两人雄心勃勃推出了第一款无菸的电子烟 Model One──「Vapor not smoke」,售价约 39.95 美元。产品利用丁烷慢慢点燃菸草,这是 1 个 5 英吋半的装置,由光滑的黑色塑胶製成,带有一个薄口哨状吹嘴,外形在当时算时尚,而且可在室内使用。公司并宣称,他们将电子烟控制在摄氏 165 度左右,只会产生尼古丁,其他附属的化学物质会惰化,有限的化学物质也不会散到空气中,产生二手危害。

此外,来自水菸袋和咖啡包的灵感,Model One 提供单一价格约 5.95 美元、各种口味的菸夹,包括菸草味、高级茶味和其他天然植物味道,与传统菸有很大不同,开始吸引市场眼光。由于史丹佛校风很自由,学生更愿意尝试新事物,也很顺利展开新产品试用,上市后也很顺利。

2012 年 12 月,Ploom 更与全球前三大菸草公司的日本菸草合作,将产品推广到美国以外的市场。

为了降低菸害,大菸草公司 Philip Morris 和 R. J. Reynolds,早就投入数十亿美元研发发热菸,比如用电加热但温度不超过摄氏 350 度的 IQOX,会产生尼古丁,但不会产生难闻的烟雾,不过并不成功。

其后,两人又成立了 PAX Labs,2015 年推出电子烟 Juul。Juul 装置看起来像 USB 随身硬碟,也可透过 USB 充电,比其他电子烟产品轻巧、方便携带。由于外形轻巧时尚,Juul 深受年轻人和青少年喜爱,一开卖就狂扫市场。

从一篇硕士论文到开创上兆元市值公司,Juul 电子烟的精采发迹与邪恶商机

2017 年夏天,校园开始流行,高年级的学长姊开始抽,接着低年级也尝试,突然间在学生餐厅,看到大家都在抽,社交媒体 Instagram 和 Snapchat 都是大家 Juuling(抽电子烟 Juul)的照片和影片。社交媒体无所不在的传播,让年轻人、青少年同侪之间的模仿效应快速蔓延。

美国媒体到校园访问高中生,为什幺大家都在 Juuling。他们回答:「同侪的压力;如果人人都有 iPhone,你能没有吗?」为了体验 Juul 各种鲜口味,为了显示我酷毙了,我就要抽,然后 po 上网,宣告我们的社交多幺多彩、时尚、有趣;学生更在更衣室群聚抽,或在学校附近的小路抽,电子烟、菸草菸、饮酒等一起来,最常聚集的地方就是厕所,常看到同学为了耍帅,可以一口抽 4 支菸!

跻身全美电子烟龙头  市值飙到 380 亿美元

Juul 的中间买卖交易商,也频频利用社交媒体大肆宣传 Juuling。虽然政府规定,在网路上购买产品,必须有信用卡资料证明年满 21 岁,但年轻人可以到阿里巴巴或 eBay 等网站买,要抓很难,就好像打地鼠。需求端很旺,所以过手买卖就可以赚不少钱,有些人就卖电子烟器,有些人卖不同口味的菸夹,有些人可以帮你重新添加新口味,这种方便性也让产品更流行。

2017 年从 PAX 分割出新公司 Juul Labs,2 年内电子烟 Juul 狂扫市场,2018 年 9 月成为全美电子烟龙头,市占率高达 72%。

2018 年,Juul Labs 募资 6.5 亿美元,市值来到 150 亿美元;后来 Altria 更以 128 亿美元收购 Juul Labs 35% 股权,让公司市值飙到 380 亿美元(约台币 1.14 兆元)。

不过,原本电子烟的设计是为了协助瘾君子戒菸,却在青少年间流行起来,成为社会很大的隐忧,现在 Juul Labs 面临官司和 FDA 法规的挑战。

电子烟到底能不能协助戒菸?根据台湾卫福部的电子烟防制报导,电子烟多数含有尼古丁,具有成瘾性,无助于戒菸,同时含有甲醛、亚硝酸等一级致癌物。世界卫生组织(WHO)表示:「没有证据证明电子烟是安全且可帮助戒菸」。

更严重的是电子烟的尼古丁会让人上瘾。American Academy of Pediatrics Tobacco Consortium 的主席威尼诃夫(Jonathan Winickoff)认为,Juul 已经是严重的公共健康问题,青少年孩子使用电子烟,他们的大脑会变成始终对尼古丁感到饥饿。这些公司愈早将产品引入发展中青少年的大脑,他们成为公司终生用户的机会就愈大。

电子烟含一级致癌物  邪恶商机引发众人挞伐

威尼诃夫严厉地指责:「电子烟是新兴的生物恐怖分子,这是一个令人不齿的邪恶商机!」同时,他认为,如果不採取激烈的手段,这个问题将如雪球愈滚愈大。美国儿科学会和肺病协会也控诉 FDA,没有积极作为来阻止这些公司,这些孩子的大脑还没有发育完成,就使用尼古丁,未来更难戒除。更严重的问题是,这些产品的设计像 USB,如果里面装的是毒品,学校或父母又如何知道?

此外,根据 Altria 收购 Juul 股权的协议,Altria 将给予 Juul 电子烟最高等级的销售柜位,让产品可和全球知名的万宝路香菸,并列在全球 23 万个销售点,以利快速推广,这也引来大肆批评。

美国疾病管制局和全国青少年菸草预防中心的数据显示,过去一年内,高中生使用电子烟的人数增加 78%,而中学生则增加 48%。无所不在的电子烟 Juul,让美国高中生无可救药地上瘾,FDA 局长斯科特‧戈特利布(Scott Gottlieb)表示,这是一种社交文化现象,不是短时间说禁止就禁止得了;不过,FDA 绝对不能再看到电子烟快速在青少年间蔓延。

风头下,戈特利布把 Altria 的执行长 Howard Willard 以及 Juul 执行长 Kevin Burns,叫来 FDA 办公室问清楚,电子烟对青少年的影响有多大,如何阻止蔓延?戈特利布也很威地说:「不要忘了,FDA 随时可以将 Juul 的产品从市场下架。」其实,所有受审查的电子烟产品,本来就该下架,但戈特利布却给了到 2022 年 8 月 8 日的缓冲期。

虽然 Altria 和 Juul 都表示,他们了解 FDA 的想法,也同意电子烟对青少年的影响,都很希望与 FDA 进一步沟通,但骂归骂,Juul 两位创办人,从一篇硕士论文到开创上兆元市值公司的故事的确精采。此外,这个故事也令人不禁想问,台湾哪一家科技大厂没有能力做电子烟?问题在于我们缺少的是创意!



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